Le merchandising : paroles d’experts

Comme vous le savez peut-être, j’attache une grande importance au merchandising, qui selon moi a un impact résonnant sur le chiffre d’affaires d’un magasin. Ignorer ses concepts, ses bases, équivaut à perdre en réactivité. C’est pourquoi je suis d’avis que les enseignes se doivent d’investir sur les solutions émergentes.

En lien avec Klee Commerce, une société qui propose des solutions merchandising pour les points de ventes, retour sur deux avis d’experts qui démontre son importance :
N°1 >> L’automatisation dans le merchandising
La France pourrait bien accuser un véritable retard technologique sur les nouvelles formes de consommation, si les industriels et distributeurs ne s’équipent pas de solutions logicielles performantes, s’intégrant parfaitement à leurs processus métiers et leur environnement informatique. Pour rester compétitives, les entreprises – dans une approche d’optimisation commerciale et de rapide retour sur investissement (ROI) – doivent désormais tenir compte des innovations technologiques leur permettant de travailler mieux et plus vite, avec une vue globale sur la chaine Merchandising.

Basé sur des indicateurs de performance métier, le Merchandising permet de proposer fréquemment et localement le placement des bons produits au bon moment, pour répondre à des objectifs d’amélioration du panier moyen, du chiffre d’affaires, de la rentabilité, en baissant les ruptures de stock et en optimisant le réapprovisionnement. Il a également pour but d’attirer une clientèle toujours plus large, de fidéliser la clientèle existante pour créer de la valeur pour la marque.

Les solutions permettent désormais d’aider les départements Merchandising à automatiser la réalisation et la diffusion de planogrammes en masse ou de façon spécifique pour les magasins, en tenant compte de leur taille, leur mobilier ou des habitudes de consommation locales. Il est raisonnable dans la majorité des cas d’automatiser les processus merchandising par défaut et d’agir ensuite manuellement de façon ponctuelle (exemples : produits en têtes de gondole, produits associés en rupture de stock, particularités locales…).

Ces outils d’aide à la décision merchandising, ne peuvent ni ne doivent se substituer à l’expérience des hommes, mais participent à la productivité, à la compétitivité et sont surtout un facteur décisif d’amélioration des performances commerciales. Ils doivent ainsi permettre automatiquement, par exemple, d’analyser et de traiter stratégiquement les données, de gérer les assortiments et éditer les recommandations sous la forme de planogrammes et de plans magasins.

Facilement, les réseaux peuvent alors appliquer localement les préconisations d’implantations centrales pour augmenter leur rentabilité et gagner des parts de marché. La démarche commerciale globale est ainsi optimisée.

N°2 >> Distribution & technologie, ou comment une solution informatique peut améliorer les performances commerciales d’un réseau de magasin.
Les nouveaux défis socio-économiques imposent de mettre en œuvre de nouvelles stratégies adaptées aux exigences du consommateur. Les entreprises doivent ainsi désormais s’équiper de solutions technologiques performantes, s’intégrant parfaitement à leurs processus métiers et leur environnement.

Imaginons qu’un distributeur souhaite rapidement améliorer les performances commerciales de son réseau de points de vente. Grâce à une solution d’entreprise dédiée, multiposte et alimentée en données nécessaires à l’exercice du merchandising – produits, images, magasins, mobiliers, PLV-ILV (balisage en magasin), données de vente, de marché – ce distributeur doit pouvoir, rapidement et simplement, augmenter ses ventes et ses marges pour chacune de ses typologies de magasins, dans chaque univers de consommation, et dans chaque rayon, pour chaque produit de son assortiment.

Il doit désormais pouvoir :

  1. Positionner des zones de vente et du mobilier, avec la forme, l’orientation et les dimensions des espaces marchands
  2. Affecter sur chaque zone des univers de consommation (moteur d’analyse pour la répartition automatique dans les familles respectives, positionnement dédié à la hauteur des yeux…)
  3. Organiser des rayons, de la représentation du mobilier au plan d’organisation par familles de produits (plans de masse) et au plan à la référence (planogramme) Le charriot des références de l’assortiment pour le type de magasins considéré est présenté sur la base de son référentiel produits complet et organisé, intégré dans l’outil).
  4. Visualiser du rendu du linéaire en 2D ou 3D, sous tous les angles souhaités, et zoomer sur les étiquettes.
  5. Générer des dossiers merchandising personnalisés pour les utilisateurs (category manager, responsable de concept, responsable du développement des ventes, chefs de rayons). Un cadencier peut par exemple être généré avec tous les produits numérotés et rangés dans leur ordre d’implantation en rayon avec les informations utiles : libellé, format, prix de vente, code barre….
  6. Analyser les résultats obtenus, sur la base des données de relevés antérieurs ou d’historiques de ventes, et calculer par exemple, la part proportionnelle de linéaire à affecter à chaque famille, en fonction de son poids relatif dans les ventes totales. Éclairer graphiquement les performances de chaque univers selon différents critères : vente ou marge au mètre linéaire, au m2 au sol, nombre de jours de stocks… et mettre en avant les zones sous-performantes du magasin, à travailler en priorité.
Le merchandising naît et vit de la confrontation continuelle entre l’observation sur le terrain et la mesure et l’analyse, afin d’adapter constamment au fil de l’eau une offre inexorablement changeante auprès d’un public protéiforme.

Les solutions merchandising, qui ne peuvent pas et ne doivent pas se substituer à l’expérience des hommes, sont désormais devenues de formidables outils d’aide à la décision, à la productivité, à la compétitivité et surtout un facteur décisif d’amélioration des performances commerciales. Celles-ci résident essentiellement dans l’adaptation continue de l’offre aux évolutions des assortiments, de la consommation et de leur zone de chalandise, par le pilotage efficace du merchandising.



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