Les Vraies-Fausses nouveautés (2)

En complément de l’article, Les Vraies-Fausses nouveautés, où je mettais en exergue ces nouveautés qui écument les rayons, et qui laissent parfois des traces dans vos objectifs de chiffres et de rentabilité, voici un article où j’ai composé une série de questions qui peuvent permettre de déceler une vraie-nouveauté d’une FAUSSE-vraie nouveauté. Vendre de l’alimentaire ou du marketing, il faut faire un choix. #LaDifférenceEstDeTaille

Voici donc une série de 10 questions qu’on devrait selon moi se poser lors du choix de l’intégration d’un nouveau produit dans l’assortiment :

1. Quel est l’état de forme du marché sur lequel le produit est positionné ? 

Dans le cas d’un marché en croissance, l’intégration d’un produit ne doit faire l’objet d’aucune hésitation, car le potentiel existe. Il y a peu de prise de risques. En revanche, sur un marché en stagnation – ou en régression- qui peinent à recruter de nouveaux consommateurs, la décision doit être mûrement réfléchi. 

2. Le produit répond-t-il à un besoin spécifique du consommateur ?

Il s’agit à travers cette question de se renseigner sur les besoins de votre clientèle. Correspond-t-il à une demande particulière ? Il est évidemment parfois difficile de le juger sans l’avoir tester en rayon. 

3. Nouveau besoin ou simple substitution ? En quoi est-il novateur ?

Derrière nouveau produits, il ne se cache pas nécessairement une innovation propre. Au contraire. Le plus souvent, il s’agit d’un format différent. Certains produits présentent plusieurs références : le format de poche en 100g, le 250g,  le 400g pour les plus gourmands et le maxi king size 600g. 4 références qui en somme contiennent, à l’ingrédient près, le même produit. Y’a-t-il un véritable intérêt, mis à part de chercher à vouloir augmenter son panier moyen ? Non.
Par ailleurs, cela entache également la visibilité d’un produit, qui peut voir son façing se réduire. A court terme, cela peut tendre aussi à un ralentissement de la productivité et entraîner des ruptures en rayon. #NonNégligeable

4. Le produit arrive-t-il en complément d’une gamme déjà existante ?

Si OUI, il peut-être judicieux de s’interroger sur la rotation des produits. Un complément de gamme peut s’avérer intéressant pour développer l’attractivité du rayon et apporter une valeur ajoutée.
Si NON, le produit n’est sans doute qu’un simple produit de substitution. Dans ce cas, son intégration n’est pas nécessaire.

5. Le produit assure-t-il une productivité ? 

Un produit, matériellement parlant, c’est un ensemble : un façing, un colisage, un volume. L’idée d’insérer un produit sur un façing avec une possibilité de mettre uniquement 40% du colisage en rayon, et 60% sous les racks, peut avoir une incidence directe sur la productivité de votre équipe, car celui gonflera nécessairement votre stocks, et demandera du temps supplémentaire. 

6. Visuellement, la produit peut-il apporter un nouveau segment au rayon ?

Il y a des réussites marketing où le packaging peut, à lui seul, apporter une nouvelle «touche» au rayon, alors même que le produit à l’intérieur n’a rien d’exceptionnel. Des effets de gammes peuvent se créer et apporter un regain de forme au rayon. Des packagings réussi sont ceux qui savent se rendre attractif et développer un achat plaisir ou un achat d’impulsion. Ceci étant, un packaging qui sait se fondre dans la masse, peut aussi avoir ses heures de gloires, mais ils constituent parfois que de simples feu de paille.

7. La marque a-t-elle une forte notoriété au sein du rayon ?

Sur certains rayons, la marque n’a aucune importance dans l’acte d’achat, où le positionnement prix à une incidence importante sur le potentiel de vente. Ceci étant, les marques sont parfois en pôle position des clés d’entrées. C’est pourquoi, il peut-être judicieux de vérifier les études merchandising pour s’assurer du potentiel de la marque. 
Premier prix, MDD, marque, haut de gamme : le gain espéré doit aussi intervenir dans la prise de décision. La non-présence d’un produit premier prix aura une incidence sur l’attractivité du rayon, mais en aucun cas il vous assurera une marge. En revanche, un produit au positionnement haut de gamme peut veut apporter une valeur ajoutée non négligeable.

8. Le positionnement prix est-il adéquat à ce que vous souhaitez apporter au rayon ?

En somme, la marge espérée et les ventes potentielles correspondent-elles à vos objectifs ? On le sait, une marge en pourcentage fait toujours bonne impression sur la papier. Mais encore faut-il le vendre ! Car il est parfois plus judicieux d’avoir un produit à fort potentiel de vente avec une marge réduite, plutôt qu’un produit à forte marge et des ventes modiques. 

9. Votre volume de ventes vous permet-il d’écouler le produit ?

Le vecteur «fréquentation du rayon» intervient également dans le choix de l’intégration, ou pas, du produit. Ces derniers ne sont en effet pas éternels et des dates de consommation apparaissent, au grand dam de la rentabilité parfois. C’est pourquoi, il faut savoir juger de la fréquentation du rayon. De sa saisonnalité. Intégrer un produit en rayon alors que celui approche d’une période de creux n’a absolument aucun intérêt. Coordonnez vos trends et calculez vos prévisions pour mieux anticiper.

10. La marque met-elle les moyens pour vendre ses produits ?

La seule présence du produit en rayon ne suffit pas aux ventes. Il est fonction notamment de l’impact communication. Un produit pour lequel la marque n’investi pas, a peu de chance de voir ses ventes décoller. C’est la raison pour laquelle il est judicieux de s’interroger sur les investissements futurs. Ce produit fera-t-il l’objet de futures promotions ? Apparaîtra-t-il sur les tracts publicitaires de l’enseigne ? Un relai publicité sera-t-il assuré dans les semaines qui suivent ? Autant d’éléments qui peuvent garantir un succès au produit.
Au-delà de 7 réponses favorables, le produit vaut sans doute la peine d’être intégré au sein du linéaire. Un outil d’aide à la décision qui dissocie deux fonction différentes : l’aspect commercial et l’aspect marketing.



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Un commentaire

  1. Bravo pour cet exercice de rationalisation dans la décision.
    Difficile de répondre à toutes ces questions « a priori ».
    La plus essentielle à mes yeux est celle du caractère innovant : le produit apporte-t-il une réponse nouvelle à une insatisfaction des consommateurs ?

    J'aime

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