Et si le Yield Management s’appliquait en Grande distribution…

Terme souvent employé dans le monde des services tels que les voyages, l’hôtellerie, le Yield Management se fait discret dans la vente de biens. Et pourtant !
Par définition, le Yield Management, aussi appelé Revenue Management, s’explique comme étant l’art et la manière d’acquérir la connaissance des véritables attentes du marché. A travers un mode de tarification différenciée, les prix sont calculés en un instant t en fonction du potentiel et du gain espéré. En somme, on retiendra que le Yield Management consiste à optimiser le prix d’un service (ou d’un produit) et à le vendre au bon client et au bon moment.
Perçu comme une discipline de gestion puissante et innovante, cette pratique a fait ses armes dans le monde des services. Puissante et innovante car elle permet aux entreprises de mieux comprendre les complexités de marchés, de les segmenter selon les typologies de clients et de prévoir en temps réel leur demande. Cette technique redéfinit une nouvelle manière de gérer l’offre et la demande.
Le potentiel de cet outil est telle que l’on considère que si toutes les entreprises appliquaient les bases de cette approche, on estime que le Produit Intérieur Brut pourrait s’accroître de 1%. En France, cela représenterait des dizaines de milliards d’euros. De quoi stimuler l’économie ou encore favoriser la création d’emplois. Une aubaine dans ce contexte de crise (d’une violence inouï selon les dires de nos candidats à la présidentielle).
Beaucoup d’entreprises s’y sont d’ailleurs attelés à cette pratique – leur performances ayant d’ailleurs été boosté : hausse du chiffre d’affaires de l’ordre de 3 à 7% et leur résultats de 50 à 100%.
Parmi ses fondements, on retrouve entre autre l’étude des micro-marchés et des marchés niches, la compréhension poussée du comportement des clients face aux prix, anticiper les opportunités de marché… Autant d’éléments accessible. 
Ceci étant, cela nécessite une réactivité de tout les instants. De plus, pour être efficace, il s’agirait de travailler au cas par cas, car les magasins, selon l’environnement commercial existant, sont à fortiori tous différents. 

Alors pourquoi le Yield Management se fait-il si timide dans la vente de biens ?

D’après la lecture du livre de Robert Cross, la tarification flexible : stratégie de croissance,
aux éditions d’organisation,


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3 commentaires

  1. J'ai quand même l'impression que ça fait un moment que la GD pratique le Yield en rafale avec ses promotions « tous temps ». Elle en a tant fait qu'aujourd'hui cela n'a plus d'impact….sauf pour l'alimentaire frais avec les bacs en DLC ultra-courtes. Crise oblige!

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  2. Bonjour,
    Attention, le Yield, ce n'est pas que jouer avec les prix, c'est aussi assortir ces prix de conditions, jusque là pas trop de souci pour appliquer ça à la GD même si ces conditions permettent aux Revenue Manager de « sélectionner » les clients les plus contributifs.
    Le Yield c'est aussi vendre (parfois très longtemps) avant la consommation sans avoir la possibilité d'adapter l'offre à la demande (contrairement à la GD), l'optimalisation peut alors passer par l'overbooking que je ne pense pas vraiment applicable à la GD.
    Ces exemples mettent en lumière le fait qu'il y a des éléments « incontournables » pour que le Yield soit applicable dans son ensemble pour un marché.
    -La « périssabilité » du produit.
    -Une capacité fixe
    -Des frais fixes plus élevés que les frais variables
    -L'anticipation de l'achat
    -…

    Je pense donc que le Yield, avec l'ensemble des leviers, n'est pas applicable dans la grande distribution.
    Toutefois, certains leviers devraient pouvoir améliorer les profits dans la distribution.

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  3. Effectivement, le yield n'a de sens que dans les industries de capacité où les coûts sont engagé dès la première vente et le cout marginal tend vers zero. Autrement dit dans les services.

    Ce qui s'applique en revanche dans la grande distribution ce sont des formes de discrimination par les prix que réalisent la promotion, en jouant sur des efforts de recherche d'information différenciés. En gros les clients sensibles aux prix consacrent plus d'effort à la recherche d'infos : ils lisent les prospectus, utilisent les coupons etc tandis que les autres ne le font pas. La distribution des promos permet ainsi de pratiquer des prix bas pour les premiers et des prix plus elevés pour les autres.

    Le futur est qu'avec les smartphone et le digital il sera plus facile de cibler les clients sensibles et de systématiser ce type d'approche en évitant les phénomènes de « passager clandestins ».

    Une référence « savante » sur ce sujet est celle de Dreze en 1994 :
    http://www.jstor.org/discover/10.2307/1251913?uid=3738016&uid=2129&uid=2&uid=70&uid=4&sid=21100753461481

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