MILKA veut (aussi) sa part du gâteau

Pour les consommateurs, quand on évoque à Milka on pense d’abord à la vache violette et la fameuse marmotte qui met le chocolat dans le papier alu. Pour un professionnel, la marque Milka reste d’abord et surtout la référence en matière de chocolat. Ciblant l’ensemble des clients, enfant, adolescent, comme adulte, son succès n’est plus à prouver. Deux dimensions qui font la loi au rayon des tablettes de chocolat ; et c’est semble-t-il sur ce succès, que la marque chère à Kraft, tente d’en profiter.
Depuis quelque temps en effet, Milka ce n’est plus uniquement les tablettes de chocolat. La marque a élu domicile en confiserie de chocolat. Crispello et la gamme Snax se sont prêté au jeu de la concurrence aux côtés du groupe Ferrero et de Mars qui y sont déjà bien installés. Le succès de ces deux lancements est tel que depuis début mai, Milka propose des Shop in shop intitulé «La bonbonnière Milka» aux magasins – de véritables temples de la gourmandise qui sert de vitrine alléchante aux innovations de la marque.
Milka c’est aussi Philadelphia. Kraft a en effet usé de créativité pour un produit surprenant que personne n’attendait réellement. Le Philadelphia au goût Milka a ainsi fait son apparition dans le rayon frais sur un segment du rayon crèmerie en pleine mutation. Le risque était de taille mais il semble avoir fait ses preuves. Après un plan de communication efficace et réussie, la marque peut se vanter d’être une concurrence légitime à Ferrero et son incontournable Nutella. Ceci étant, de là à écouler des palettes entières à la semaine, on est toutefois encore loin.
Milka est également venu concurrencer du beau monde sur le marché du froid avec sa glace. Joli coup marketing en somme sur le segment des gammes premium, là où Häagen-Dazs a fait ses preuves.
Et enfin, c’est en pâtisserie industrielle à partager – les biscuits au sens large – que la marque a posé ses bagages. Un produit qui vient concurrencer les gammes de LU (Napolitain, Ourson) et Brossard (Brownie, Savane), et même Ferrero avec ces Kinder Délice, sont déjà bien ancrées. Milka offre ainsi une nouvelle offre, toujours sous le packaging violet représentatif de la marque.
Un marketing orienté… vers le succès !
En rachetant LU à Danone récemment, Kraft avait probablement une idée en tête… Acheter une marque forte sur un marché en bonne santé. À l’évidence, d’un point de vue marketing, la stratégie est la même. S’attaquer à des marchés en constante évolution, là où les clients sont friands de nouveautés. Les consommateurs aiment ; les chefs de rayon également car ces innovations sont à la fois génératrices de valeurs et dynamisent l’attractivité du rayon. En somme, le pari semblait réussi d’avance.
Associer LU et à Milka ça n’est autre que du co-branding. Cette nouvelle stratégie des marques s’adonne aux fondamentaux. C’est-à-dire revenir aux essentiels. Le co-branding, qui par définition renforce l’identité d’une marque, devient dès lors une réelle solution de croissance, et en s’appuyant sur des succès déjà existants, il s’apparente à une ceinture de sécurité des nouvelles stratégies de marques.
Après quelques fiascos sur certaines gammes, les marques ne s’aventurent désormais plus vers des frasques risquées dont les produits sont voués… à l’échec : produit n’ayant pas trouvé sa cible ou bien produit correspondant à aucun besoin des consommateurs ou encore prix trop élevé. Les consommateurs n’en veulent pas. Les professionnels eux n’en veulent plus.
Un marketing (déjà !) plus responsable
C’est évident. Les marques, tout comme la grande distribution, se doivent de montrer l’exemple. Mieux travailler ensemble sera le défi de demain. Et pour cela les marques doivent aussi pouvoir apporter des solutions au redressement du chiffre d’affaires des rayons. Le tout dans une logique de concurrence évidemment.
Agir donc de manière plus responsable. Ne plus pousser à la surconsommation. Limiter le gaspillage. Pour corriger ces éléments, les stratégies marketing se doivent d’être plus performantes et certainement moins audacieuses qu’auparavant. À l’heure où les matières premières se raréfient et que leur prix augmente, nul doute qu’on y arrive. C’est le retour aux fondamentaux.
Mieux réfléchir pour mieux consommer c’est un peu le défi de tous professionnels de demain. Il apparaît aujourd’hui clairement que les idées et les décisions doivent devenir des questions d’éthique. Les gestes aussi. Au fond, c’est un peu comme cette marmotte qui met le chocolat dans le papier alu…

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Un commentaire

  1. Une excellente analyse, vue de « l'intérieur » donc d'autant plus pertinente!
    Une gestion de gamme et de produits bien pensée et très étudiée, une excellente connaissance du marché et des innovations de temps en temps: Milka a les bons ingrédients pour un marketing réussi.

    Nous avons récemment fait un articles sur les 8 conseils pour une gestion de produits de réussie qui peut être une lecture intéressante à la suite de votre étude de cas pratique!

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