Leclerc et Carrefour au coude-à-coude

Le baromètre publié aujourd’hui par le Huffington Post classe les 10 enseignes de la grande distribution par ordre de notoriété. À ce jeu, Leclerc et Carrefour sont loin devant, écrasant ainsi toute concurrence. Rapides explications.
Pour mieux comprendre le graphique, le score est obtenu par soustraction entre le pourcentage d’interrogés jugeant l’enseigne «idéale ou proche de l’idéal» et la ceux la jugeant «pas du tout, ou loin de l’idéal». (Pour Leclerc, 38% – 8% = 30%). 
Parmi les points intéressant à noter, 2 enseignes se détachent sur le pourcentage des personnes jugeant l’enseigne idéale – ou proche : Leclerc (38%) et Carrefour (34%) se partagent le plébiscite. Loin derrière, suivent Auchan, Grand Frais et Intermarché. Carrefour perd cependant un léger discrédit comparé à l’année 2012 (-4 points), alors que son concurrent principal n’en perd seulement qu’un.
Autres faits étonnant à noter, c’est le faible plébiscite obtenu par le groupement système U pour ces 2 enseignes (Super U et Hyper U). Près du quart des interrogés la juge peu idéale, voire pas du tout. Pire (!), elle récolte assez peu d’enthousiasme et obtient un score presque deux fois moindre que celui obtenu par Leclerc. 
Pour finir, Intermarché subit en perdant 9 points comparé à l’année passée ; Carrefour ne fait pas mieux et en perd 11 (passage de 11% à 4%) !

Parmi les explications, il faut sans doute annoter le rôle de la com’. Leclerc, avec une communication acérée et cadencée au rythme des publicités comparatives, tire son épingle du jeu. Avec le prix comme nerf de la guerre et placée au coeur de la stratégie depuis des années, l’enseigne se distingue d’autant plus lors de cette période de crise où le pouvoir d’achat et les économies sont les maîtres mots. Pas étonnant donc de retrouver l’enseigne en tête du classement.
Parallèlement, Carrefour réalise un joli score. L’enseigne a recentré avec succès sa communication pour se calquer – pourrait-on dire – sur celle énoncée par l’enseigne indépendante. Ayant pourtant longtemps poursuivi l’enseigne en justice pour publicité comparative, l’enseigne dirigée par Georges Plassat se prête aujourd’hui volontiers au malin plaisir de la comparaison. Avec une communication accentuée sur le prix, il devient difficile de dire que la mécanique Carrefour ne roule pas sur les traces du premier de la classe.
En résumé, ce baromètre démontre que les consommateurs sont toujours aussi attirés par les prix, ou tout du moins par ceux qui osent l’afficher. Carrefour et Leclerc, les deux mastodontes de la distribution en France, semblent indélogeables. La course est rude pour les autres, et en particulier pour Système U, que j’estime grand perdant de ce classement. L’absence du classement de Géant Casino est étonnante. Ses efforts consentis – sur le tard – pour rattraper son retard en terme d’image-prix lui vaudront peut-être à l’avenir une place parmi les autres. Le chemin semble long.

source : Huffington post
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