La marge ne dicte plus la rentabilité

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Plus qu’une simple humeur ce mois-ci, une constatation sur le fonctionnement et la non remise en question d’un système qui ne fait plus vraiment ses preuves. L’ouverture d’un débat sur la rentabilité des centres de profits dans l’alimentaire.
Déjà à l’époque de ma licence, j’avais eu un débat assez vif sur ma manière de voir les choses : la marge opérationnelle comme simple objectif ne pouvait être une réponse crédible pour maintenir la bonne santé d’une entreprise. Mieux vaut se fixer des objectifs élevés de chiffres d’affaires que de courir toujours après la marge, la marge, la marge… Content de voir aujourd’hui que l’économie me donne raison. Une chronique économique criante de vérité sur une chaîne info m’a fait valoir cette «humeur».
Lorsque vous évoquez le sujet de la rentabilité avec un chef de rayon, ce dernier évoquera impunément qu’il doit faire le choix entre 2 aspects stratégiques : d’un côté, accroître le chiffre d’affaires, et de l’autre, améliorer la rentabilité. Rares sont ceux qui vous feront la corrélation (pourtant évidente) entre les deux. Car faire du volume sans casser sa marge, cela prête à visiblement beaucoup d’interrogations. Explications. 
Et pourtant, ces 2 aspects m’ont toujours semblé étroitement liés. Par définition, afin de maximiser le chiffre d’affaires, la plupart des professionnels chercheront à baisser leur prix de vente pour attirer le chaland. La conséquence directe de cet acte a un impact la marge. Inversement, lorsque ces derniers projettent d’améliorer leur rentabilité, ils prennent le risque d’augmenter leur prix, au détriment du rapport qualité/prix. Une démarche qui pèse à court terme : 6 mois c’est le temps estimé pour que les clients réalisent des fluctuations de prix.
Je m’efforce encore de penser qu’on ne paie pas les gens avec des pourcentages mais avec de la valeur et qu’un produit à forte rotation qui marge à 15% vaut beaucoup plus qu’un produit qui marge à 45% et dont les ventes sont quasi nulles. Par ailleurs, mieux vaut faire 20% de marge et 500000€ de CA, que de réaliser 25% de marge et faire 400000€ de CA. Le résultat en valeur est le même. Je vous laisse réfléchir quant à l’impact que cela a sur les finances. Les calculs sont simples.
C’est la raison pour laquelle j’estime que le premier levier d’action pour améliorer la rentabilité, ce ne sont pas les pourcentages de marges réalisées sur les produits vendus, mais bien les volumes dégagés. Les volumes créent automatiquement de la valeur et on y gagne à court et moyen terme. Les marges, les marges, les marges… C’était le business modèle d’avant.  Et si le business-modèle de demain est la maximisation des volumes ?
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3 commentaires

  1. Intéressant votre article ! Moi je passe mes prés commandes (promos prospectus et radio) 1 mois à l'avance avec la centrale. Les prix à la vente sont très intéressants mais souvent j'ai 5 à 7 produits en promo où je marge seulement à 2% voir moins, alors qu'on me demande une marge rayon de 25% net. Etant donnée que les clients manquent à l'appel du lundi au jeudi inclus et que la politique veux qu'il y a 0 rupture dans le rayon toute la semaine, j'ai une taux de casse assez élevé. Je sors très rarement mes marges (Je gère le rayon FL et marée = prix variables). J'ai tout essayé favoriser les petits conditionnements lors des commandes (souvent plus cher). Revoir la détention de mes assortiments …A votre avis qu'est ce qu'il faut faire ? Je débute en tant que responsable de rayon et j'ai vraiment du mal. Vos conseils seront les bienvenus ! La politique du magasin en ce moment c'est = sortir les marges, faire du CA et réduire les frais du personnel si non on reçois un courrier ! Le magasin réalise 55% de son CA le vendredi, samedi et dimanche matin. Merci d'avance pour votre réponse.

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  2. Merci !
    Je considère que les promos représentent au minimum 4 fois les ventes permanentes. Tout dépend du nombre de références en promos et des prix des concurrents.
    C'est un long débat cette histoire de marge. Aujourd'hui, dans le contexte actuel, je pense qu'il faut chercher à maximiser les volumes, au détriment de la marge en %. Les chiffres en subissent la stratégie mais c'est une manière de recruter des clients et d'augmenter le panier moyen. C'est une vision à moyen terme à mon sens, bien plus qu'une vision à court terme.
    Pour prolonger l'échange si vous le souhaitez @ > jebosseengrandedistribution@gmail.com
    Au plaisir,

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  3. bonjour a vous ,

    une piste a suivre est ce que peuvent proposer les commerciaux , nous ne sommes pas tous seul a souffrir de la crise , les industriels cherchent également a développer leur volumes (ou maintenir) pour maintenir leur entreprises .

    vous n'aurez aucun mal a vous faires payer une tg ou un bac et financer une promo « pirate »

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