TG et Allée centrale : lieu stratégique

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Les têtes de gondoles. Elles sont ce qu’on pourrait appeler les vitrines du magasin. Véritables outils merchandising d’aide à la vente, leur importance dans le libre-service n’est pas négligeable ! En effet, en plus d’optimiser les ventes sur des produits en promotion, elle véhicule la bonne tenue d’un magasin et l’image prix que la politique de l’enseigne souhaite afficher. 
Lieu stratégique, les TG – telles qu’on les appelle – nécessitent quelques règles d’usage et quelques aspects techniques. En quelques mots :
– elle multiple les ventes en moyenne par 3 à 5 selon la mécanique promo, voire bien plus si la mécanique est très avantageuse ;
– sur 2 semaines de mise en avant, 60% environ des ventes sont réalisées la première semaine. 30% la seconde semaine. C’est la raison pour laquelle il est important de les renouveler toutes les 2 semaines car le potentiel de vente s’essouffle très rapidement. Rappelons qu’en moyenne un client fréquente un magasin 3 à 4 fois par mois. Le client veut de la nouveauté (!) ;
– l’idéal est d’y installer un maximum de 8 produits pour donner de la clarté et un attrait suffisant pour inciter le client à acheter. Les TG mono-produit ont un excellent effet. La masse fait vendre. Un produit isolé parmi une dizaine d’autres, même en tête de gondole, n’a que peu de chances de se vendre. Cela vaut également pour les bacs frais ;
– l’esthétique doit évidemment à mon sens faire partie de la base de la construction d’une TG. Il faut faire rêver le client, pas vrai ?
Indéniablement, les têtes de gondoles (et les promotions a fortiori) doivent provoquer l’achat. Elles représentent en moyenne 15 à 20% du chiffre d’affaires. Même si elles ne permettent pas directement de générer de la marge, elles créent du trafic et provoquent les achats d’impulsion.
À moyen terme, avec un tel fonctionnement, on améliore aussi le confort du client. Faire perdre du temps à un client qui recherche tel ou tel produit vu sur le tract n’a rien de plus agaçant. Eh oui, en plus d’être professionnel du secteur, je suis également consommateur. L’empathie conso n’est pas du ressort de chaque manager de rayon.
En parallèle, certains chefs de rayon disposent également de l’allée stratégique pour y disposer leur promotion. C’est un endroit convoité par les chefs de rayon car elle multiplie les ventes par 8 au minimum, et l’apport de chiffre d’affaires est considérable. Elles permettent d’y placer des opérations de grande envergure type Foire aux Vins, Chocolat de Noël & Pâques, Fête de la beauté, etc… J’y reviendrai sans doute plus tard dans un prochain article sur ce sujet.
Pour finir, sachez que chez les intégrés, ces 2 lieux sont souvent définis à l’avance et planifier aux produits près par les centrales. Chez les indépendants, la démarche est tout autre. Certains responsables planifient un POS (plan d’occupation des sols), d’autres pas. C’est liberté totale ! Ce qui vaut parfois quelques incongruités. Regardez plutôt :
2 premières photos : implantation zone allée centrale ;
Suivent plusieurs exemples et contre-exemples de têtes de gondoles ;



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