Construire sa tête de gondole

Les têtes de gondoles. Voilà un débat en rayon qui pourrait en apparence faire sourire, mais aujourd’hui leur donner du sens vaut parfois quelques belles surprises d’un point de vue chiffré. Dans son épicerie du coin, Edouard Leclerc, en avait fait une mini-révolution. La mise en avant des promotions en libre-service était née et avait leur outil. 
Les têtes de gondole, pour les curieux anglophones traduisez end-of-aisle-display, ne se construisent pas par hasard. J’avais précédemment rédigé un article sur l’importance de ces outils et sur leur impact stratégique en magasin.  Comme toujours vous trouverez des photos pour valeur d’exemple en fin d’article.
Dans sa construction, plusieurs points à prendre en considération :
  • Empathie client
Sécurité : à l’image du rayon, placez les produits les plus imposants en bas, les plus léger en haut. Facilitez leur préhension. Évitez tout accrochage et libérez l’espace autour pour faciliter le flux client.
Prix : vous avez un prix ? Montrez-le ! Minimisez l’affichage et chargez la tête de gondole avec le moins de produits possible.
Disponibilité : potentiellement, le nombre d’articles en tête de gondole doit correspondre aux besoins d’une journée de vente. Si le produit bénéficie d’une offre attractive, les clients risquent de n’en faire qu’une bouchée de pain. A contrario, une TG monoproduit sur un produit sans potentiel n’a aucun sens.
  • Optimisation des ventes
Anticipation : le produit en valeur doit correspondre à un besoin adapté au point de vente. Exemple : inutilité de mettre en avant du poivre ou des paupiettes de veau en plein été (si si ça existe !)
Efficacité : le but de la TG n’est pas d’être joli mais de vendre. L’esthétique n’est qu’un moyen pour atteindre l’objectif. C’est pourquoi il est judicieux de valider la cohérence du choix des produits, de leur nombre (limité de préférence). L’attraction visuelle fait partie intégrante de leur efficacité : possibilité de jouer sur les couleurs, sur les formes, la masse.
Renouvellement : 2 semaines, tel doit être le temps de présence maximum accordé à un produit en TG. Une manière de redynamiser le flux client et d’optimiser l’achat d’impulsion. Au-delà des deux semaines, l’efficacité est très amoindrie.
  • Organisation
La réputation des TG en hyper n’est plus à faire. En supermarché, hélas cela devient plus compliqué car en amont il convient de correctement évaluer la promotion. En hyper, la marge de manoeuvre est plus facile car le produit s’écoulera tôt ou tard en fond en rayon.
Leur organisation tient d’une équation que le chef de rayon doit mettre en place. À mon sens, 2 schémas possibles :
+ de produit = + de ventes mais plus d’invendus
– de produit = moins d’invendus mais moins de ventes
Pour info, et pour ne négliger aucune définition, il existe également les têtes de gondoles extension de rayon. Par définition, elle consiste à développer une offre : soit en fonction de la saisonnalité, soit dans la cadre d’un partenariat avec une marque ou producteur… 
Pour finir, la conjoncture est telle que les promotions sont aujourd’hui le nerf de la guerre des enseignes de la grande distribution. Montrer ses prix, les communiquer permettent à l’évidence de garnir les parkings des centres commerciaux. C’est une question d’organisation dont les impacts tiennent à la fois du court terme, mais aussi du moyen terme.


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