Le cheveux blancs de la consommation de masse

Une Humeur du mois d’octobre basé sur les changements de notre société et aux chamboulements à laquelle elle est confrontée.

La société se transforme. C’est une évidence : les indicateurs français sont passés à l’orange, voire au rouge : chômage au plus haut, confiance au plus bas, des chaînes de production au ralenti. La consommation fait elle aussi, hélas, la moue. Pire ! Les chamboulements récents attestent d’un réel coup de vieux.
Comme chacun le sait, la société de consommation est née au début des années 20 aux USA avant de poser ses bagages en France en période d’après-guerre et de s’y imposer en une petite vingtaine d’années. Pour ordre d’idée, en Chine, elle s’y est installée en moins de 10 ans dans le quotidien de plus d’un milliard d’individus. Colossal. La consommation est un virus qui s’est mondialisé et la consommation a pris une toute autre définition.
À cette société, s’en est suivi en France la consommation de masse qui avait pour symbole les Hypermarchés. Ces temples de la consommation étaient par le passé – oui je n’étais pas né – perçu comme l’aboutissement d’une période faste en France. Le déclin de ses structures ne sont aujourd’hui que le reflet d’un changement d’époque. Bref.
À cette crise, qui à mon sens n’en est pas vraiment une et qui reflète davantage un état d’esprit ambiant pour mieux nous faire comprendre la morosité qui nous attend, les ménages français font grise mine. Pouvoir d’achat en berne, fin de mois difficile, sauf exception, tout le monde est concerné. Le consommateur oriente aujourd’hui sa consommation vers des combines qui lui permettent de traquer la moindre dépense inutile. Un nouveau comportement est né qu’on pourrait appeler naïvement : la SOUS-consommation. C’est ainsi qu’apparaissent, bille en tête, de nouvelles activités : le troc fait des émules, le low-cost se généralise, les achats groupés envahissent le web, la colocation séduit, le covoiturage également. Oui. Pour exemple, rappelez-vous lors de la sortie de la Logan en 2004. Qui aurait parié à l’époque de son succès ? Résultat des courses : plus d’un million de voitures vendues. 
Et la grande distribution dans tout ça ? Aurait-elle échoué sa mutation ? Je l’ignore. Mais toujours est-il que le virage du 21ème siècle semble mal abordée et son inadéquation par rapport au comportement des néo-consommateurs favorisent le développement de ses concurrents de demain : amazon, ebay, priceminister, leboncoin notamment abordent le virage à une toute autre allure. La grande distribution à mon sens ne les perçoit pas comme une véritable menace. Et pourtant, elle devrait. 
Alors oui, il est évident que la grande distribution ne semble pas avoir anticipé ce changement de comportement. Pire ! Elle ne se semble pas s’y préparer et manque cruellement d’idées pour pallier à son manque de réactivité. À l’instar d’un Michel Édouard-Leclerc – et des enseignes qui le suivent – qui parle de multiplier les catalogues et les actions de promotion pour augmenter le trafic en magasin, aucun changement radical en vue. Ce dernier pense encore trouver son Graal en poussant encore plus à la surconsommation tout en omettant qu’elle montre quelques signes évident de vieillissement. 
On vit dans un monde différent où tout va plus vite et dans lequel les modèles des années Trente Glorieuses, dont fait partie la grande distribution, sont cruellement dépassé. Leur pouvoir financier leur assied toutefois une espérance de vie suffisante pour tenter de se renouveler. Alors que la consommation de demain devrait se réaliser sous-fond d’écologie, de développement durable, d’écocitoyenneté entre autres, les enseignes n’auraient-elles pas intérêt à poursuivre dans cette nouvelle ère ? Trop tôt pour le dire, mais heureux sera celui qui saura comment redresser la consommation dans ce pays. Et ça passera forcément par la grande distribution. 

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