La vie des Drives (2/2)


Le e-merchandising alimentaire à l’épreuve
À l’instar des sites d’enseignes spécialisées qui excellent dans la récolte de données et la suggestion d’articles, les enseignes alimentaires sont les mauvais élèves de l’e-merchandising. Suffit de regarder les sites des leaders du secteur pour s’en faire son idée. Les enseignes à mon sens peinent à sortir du cadre brut du site marchand tel qu’il existait il y a 5 ou 10 ans. Sur ce point-là, la grande distribution semble appréhender le problème avec des solutions archaïques. L’exemple de Picard est intéressant. Contrario à E.Leclerc qui propose un site brut laissant «seulement» le choix à l’internaute de sélectionner ses produits, l’enseigne de produits surgelés affiche un site plus enrichi avec des rubriques axées sur la nutrition, la cuisine, etc. Cela constitue à mon sens une valeur ajoutée et une valeur sûre dans la conquête de fidélisation.
Repenser les magasins de demain
Autrefois temples de consommation, les hypermarchés ne parviennent pas à se refaire une santé. L’engouement inattendu des Drives leur vaut quelques frayeurs et quelques ajustements (oups) de lourds investissements sont nécessaires pour redresser la barre. Au menu des nouvelles futures  attributions des mastodontes de la consommation : davantage de places laissées au produits frais, des découvertes et cours culinaires, de l’achat plaisir, de nouvelles expériences, plus aucun passage en caisse…
Complémentarité physique/virtuelle
Faire que du virtuel, faire que du physique ou faire les deux ? La première est une évidence. La seconde est obsolète. Faire les deux peut s’avérer compliqué si la dissociation est mal exprimée. Dès lors que la CA du virtuel atteint 10% du CA physique, les problèmes commencent. Avec 1% de parts de marché en 2011 ; 3,4% en 2013, les enseignes ont encore le temps de voir venir, mais il est certain que cela prendra d’autres proportions quand le seuil sera atteint.
À double tranchant ?
Imaginez demain que le Drive ne conquiert plus personne… Les consommateurs se détourneront peut-être des enseignes qu’ils ont pu fréquenter à travers ce service. Les marchés, ou toutes nouvelles formes de distribution alimentaire, connaîtront peut-être un succès fou. À défaut, les enseignes devront à nouveau investir pour à nouveau convaincre et séduire les chalands de revenir dans les magasins. 
Et les marques dans tout ça  ?
Il est fort à parier que les marques ont éminemment un rôle à jouer dans le développement. Repenser un packaging pour qu’il soit plus visible à l’écran serait déjà un premier test. Difficile en effet de mettre en avant le packaging longiligne d’une pâte feuilleté sur le net. Difficile aussi de faire appliquer les fameux bons Sogec, ces réductions qui font profiter d’une remise immédiate aux clients.
Et dans 10 ans ?
L’évolution technologique proposera de nouvelles sensations aux consommateurs adeptes des achats en lignes. À la vitesse à laquelle cela avance, des formations existeront sûrement pour mieux appréhender les problèmes face au commerce alimentaire en ligne. Les Drives construit au cours des années 2010, seront peut-être de simples plates-formes qui achemineront la marchandise directement au domicile du consommateur. 
En résumé, le Drive est LA révolution de ces dernières années dans le monde de la distribution alimentaire. Si en seulement 10 ans les enseignes sont parvenus à préparer des courses en 5 minutes, le potentiel est encore conséquent. Je vous laisse imaginer les évolutions futures. À la question faut-il déjà repenser déjà le modèle ? pas vraiment de réponses, mais des certitudes toutefois. Il est fort à parier que les dirigeants d’enseignes planchent sur l’avenir financier du concept. Affaire à suivre.


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