Virage connecté : les enseignes en retard ?

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Toujours un temps de retard ! Malgré beaucoup d’efforts de la part des enseignes de la distribution alimentaire pour innover, les enseignes tardent à nous surprendre positivement dans le « virage connecté ».
Car que les enseignes alimentaires le veuillent ou non, l’expérience achat a changé, et le comportement des clients avec. C’est inéluctable. Dorénavant, cela se passe non seulement avant, pendant et après l’achat, mais en plus cela se produit sur le mobile. Les clients d’aujourd’hui sont connectés et réclament de nouvelles solutions pour effectuer, conforter, assurer leurs achats.
Qui dit mobile, dit applications. Que cela provienne d’Android ou de l’Apple store, les applications sont donc le lot de différenciation des enseignes sur les écrans mobiles. Et pourtant. L’exemple en date pointe un manque de réactivité évident. Les enseignes multiplient les applications au détriment de leur qualité. E.Leclerc en totalise 12, Carrefour 7. Certaines d’entre elles n’ont pas connu de mise à jour depuis plus d’un an !

Pas la première fois

La grande distribution n’est hélas pas à son premier bonnet d’âne. Le virage des courses en ligne avait été initié timidement par crainte de cannibaliser, puis de détrôner le trafic en magasin physique, et par souci des patrons de vider leurs magasins. Depuis un tsunami s’est déversé sur le territoire, provoquant un maillage efficace, assurant la création de plus de 2800 points de retrait. Ceci étant, les craintes des débuts existent encore, et beaucoup redoutent que cela se démocratise. C’est donc sans conviction, et par souci de rentabilité, que la grande distribution se jette à corps perdu.
Les réseaux sociaux ont également démarré timidement. Les marques s’y sont mise bien avant les enseignes. Malgré un potentiel et une force média évidente, la grande distribution ne s’y est attelé que tardivement. L’explosion a sans doute eu lieu il y a 2 ans, soit 8 ans après la création du réseau social. Depuis, Facebook, pour ne citer que lui, a changé plusieurs fois de stratégies, passant d’un outil libre et gratuit, à un outil puissant et payant de marketing. Les retardataires peinent aujourd’hui à rattraper leur retard, et voient leur chance de revenir sur le peloton de tête s’amenuiser.

L’exemple Delhaize

De l’autre côté de nos frontières, les enseignes semblent plus pragmatiques. À l’instar du concept tout-sous-le-même-toit, on évoquera ici tout-sur-la-même-appli. L’application Delhaize semble se rapprocher d’un idéal et les enseignes pourraient s’en inspirer. Fini dès lors l’application pour le scan, celle pour le drive, pour le carburant, le vin : elles sont presque toutes réunies à portée de pouce. Inutile de naviguer sur son écran pour chercher son application noyée dans la masse. 

Réputé novateur, la grande distribution peine à aborder les grands chantiers de demain et à éduquer les consommateurs aux évolutions de demain. Dans un secteur matraqué par une guerre des prix devenu absurde, ils restent étonnant qu’aucune n’aille se chercher une nouvelle identité ancrée dans l’air du temps. Le virage numérique, malgré quelques tentatives, n’est en définitive par encore entamé.
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