Lidl, de la normalisation au leadership

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Affiche jaune clinquante, merchandising minimaliste, prix au-dessus du produit, bout de caisse étroit, salariés pressés, des marques aux consonances allemandes, pas de doutes, vous êtes chez LIDL ! L’enseigne allemande tente depuis 2012 de quitter son image de hard-discounter pour se rapprocher des enseignes modèles de la grande distribution en France. Et la stratégie semble fonctionner. Retour sur une stratégie qui à l’horizon 2018 fera un l’enseigne un leader européen.

Quitter le hard discount

1600 magasins. Avec un tel parc de magasins, il faut se rendre à l’évidence que l’investissement semblait colossal pour dévisager l’image de l’enseigne et lui redonner un second souffle. Et pourtant. Depuis 2012, LIDL a en effet opéré un vaste chantier : celui de quitter le marché décroissant des hard-discounters et rejoindre celui des mastodontes de la grande distribution alimentaire. Pas une mince affaire.

Mais si un travail colossal autour de la communication a dû être entrepris, il n’en demeure pas moins que de sérieux efforts marketing ont été réussi. Fort de son expérience sur un marché allemand difficile, l’enseigne a su modifier son image-prix et la qualité de ses produits. Et avec d’autres atouts, tels que la mise en place de Foire aux vins, un assortiment plus limité à 1600, le pain cuit sur place, l’intégration dans ses linéaires des références telles que Colgate, Nutella, Pepsi, Orangina, les Pub TV, les offres promotionnelles à la journée, l’élection comme ‘Meilleure chaîne de supermarché en 2013’, LIDL peut se permettre aujourd’hui de jouer dans la cour des grands. 

Des chiffres et une part d’ombre

Les chiffres parlent eux-mêmes. La croissance du groupe est excellente. La
part de marché du groupe atteint aujourd’hui les 4,8%. L’année passée sa croissance avoisinait les 6%. L’enseigne a su développer son animation commerciale pour augmenter le traffic client et ses ouvertures dominicales prochaines pour 76 de ses magasins devrait leur asseoir quelques nouveaux points de croissance.

Et bientôt un Drive ? La démarche peut surprendre mais l’enseigne pourrait bien s’implanter prochainement en région parisienne à travers un Drive solo. La normalisation pourrait aller bien plus plus loin que ce qu’on pourrait laisser croire.

Toutefois, l’enseigne cache aussi sa part d’ombre. Car même après le scandale de 2007 où l’enseigne embauchait des détectives privés pour surveiller ses salariés, le management y reste douteux. Revers de la médaille, il y a nécessairement un poste de dépenses pour justifier les coûts commerciaux… La pression s’est accrue et les conditions de travail restent aussi désastreuses. Et le chronométrage du nombre de produit passés en caisse à la minute n’est pas hélas pas encore un mythe, mais toujours une réalité.

Et bientôt un Leadership

LIDL surfe cependant sur une vague qui devrait faire d’elle le leader européen dans le commerce alimentaire, et ce même si en France l’image de l’enseigne n’est pas aussi réussi que chez ses voisins européens (voir aussi le TOP des enseignes les plus recherchés sur le WEB). Une performance de taille qui éjectera Carrefour, Tesco et Aldi des premières places du classement.

Lidl semble donc être « rentré dans le rang ». Fini dès lors le hard-discount, l’enseigne a réussi son opération de normalisation. Et si sa conquête européenne semble plus aisée que sa conquête Française, il n’en demeure pas moins que l’enseigne devrait nous réserver quelques nouvelles surprises avant la fin de l’année.



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2 commentaires

  1. Je vous trouve bien optimiste quand a l avenir du Hard discount, perso je bosse pour un concurrent hard discount…qui ne va pas fort(normal quand vous mettez à sa tête des clowns à roulettes dont la vision du métier est celle d un autre temps)

    Parlons un peu des points chaud, 3 baguettes à 1 euros dont zéro de marge..on a généralement embauche une personne de plus(youpi) pour tenir le poste..mais c est toujours le principe de Peter qui s y applique..donc le pain est souvent noir ,tout comme les viennoiseries..on n hésite pas a refaire cuire 100 baguettes à 17 heures pour en jeter la moitié à 19 heures, et souvent il n y a pas de pain dispo a midi.
    Le service client est inexistant ,des attentes aux caisses trop longues qui font que beaucoup de clients posent la marchandises et vont ailleurs
    Des magasins généralement d une propreté douteuse(toutes enseignes confondues,pas de budget pour l auto laveuse en panne.
    Toujours le soucis d économiser du personnel donc aucune présentation, on balance tout dans les cartons prêt a vendre qui souvent cachent l étiquette des produits(dans ce cas aucun intérêt de faire un bel emballage non?)
    je ne parle même pas des aberrations consistant a livrer des demi palettes de boites de raviolis ou haricots vert..j économise un peu sur le personnel mais je prends 800 boites de raviolis de stocks…
    Et oui le management au niveau des magasins et des secteurs est plus que douteux
    Je ne sais pas comment Lidl compte changer mais ce qui est sur c est qu il ya encore beaucoup de boulot à faire

    J'aime

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