Pages Facebook : engagement désintéressé ou réelle volonté ?

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Inspiré par les réseaux sociaux et considérant qu’il s’agisse encore aujourd’hui d’un canal média indissociable des autres, j’ai entrepris une analyse portant sur les pages Facebook des enseignes de la distribution alimentaire. Longtemps boudées, ces dernières se doivent de se doter d’une meilleure stratégie pour s’afficher sur les écrans des consommateurs, là où d’autres marques sont omniprésentes.
Effet coupe du monde oblige, les réseaux sociaux dont Facebook – et Twitter également – ont été le terrain de jeu privilégié pour de nombreux supporters et l’occasion certaine pour les community managers de recruter de nouveaux abonnés. Encore faut-il toutefois un zeste de réactivité et de connaissance web pour aller les chercher. L’évènement mondial était une excellente opportunité pour voir si les enseignes savaient aussi occuper le terrain… sur le web.
C’est donc à partir de plusieurs critères que l’analyse se construit :
  • Performance : aspect chiffré établi autour de 3 pôles (taux d’engagement, PTAT « People talk about this » – traduisez la portée -, et le nombre d’abonnés à la page) ;
  • Infos : apparition d’éléments de base d’une page pour développer son attractivité ;
  • Post : aspect qualitatif des publications des community managers ;
  • Buzz : capacité des pages à déclencher du buzz.
L’analyse s’établit sur les 14 principales pages des 7 enseignes leaders de la distribution alimentaire en France. Certaines enseignes regroupent, en fonction des stratégies choisies, différentes pages : comme E.Leclerc avec Nettoyons la nature ou encore avec Intermarché avec « vive les bébés » et « recette facile ». D’autres comme Monoprix ou Système U font le choix d’une « monopage » pour assurer leur présence sur le réseau social.
Analyse.
* Performance
Au jeu du plus grand nombre de fans, c’est Intermarché et sa page annexe « Recette facile » qui s’installe sur la première marche du podium, suivi de près par Monoprix et la seconde page annexe d’Intermarché « vive les bébés ». Des pages qui doivent leur succès au ton contre-commercial qu’elles diffusent. Derrière ces pages il y a une réelle volonté chez les consonautes de s’identifier à des valeurs plus qu’à une enseigne. Ceci explique aussi l’engouement porté par la page Nettoyons la Nature. En fin de classement, Système U peine à dépasser les 100000 fans et Carrefour Drive n’est guère plus performant.
Parallèlement, on dispose de 2 éléments pour jauger de l’efficacité de chaque page : le taux d’engagement et le PTAT. Le premier correspond au pourcentage de fans ayant interagi avec la page. Seules les likes, les commentaires et les partages sont comptabilisés dans l’analyse. Les clics ne sont en effet pas rendus publics. Le second élément, le PTAT – autrement dit la portée – correspond au nombre de personne qui ont interagi avec la page sur les 7 derniers jours. Période de coupe du monde oblige, il est intéressant d’annoter l’efficacité de chacune des pages.
Le taux d’engagement moyen du marché avoisine les 3,4%. À en juger les chiffres, force est de constater que les enseignes sont à la traîne ! AuchanDrive affiche un joli résultat (5,18%) ; Recette facile (3,68%) et Monoprix (2,69%) s’en sortent, alors que les concurrents sont bien loin derrière. Ces chiffres sont en étroite corrélation puisque ces « bons élèves » sont également ceux qui ont la meilleure portée. Vérifiez par vous-mêmes dans le tableau de résultats présenté plus-bas.
* Info
Sans faire de grand discours, 2 éléments sont à notifier : 
  • les Milestones : symbolisés par des drapeaux, ces étapes – ou jalons – constituent un outil proposé par Facebook pour mettre en avant des actualités importantes. Leur utilisation s’avère nécessaire afin de mettre en lumière des informations essentielles et témoigne de l’optimisation de chaque page.
  • Les pages likés : pour être suivi et obtenir de la visibilité, il faut liker ! C’est une notion essentielle pour espérer être affiché sur d’autres pages, créer du lien, et surtout pour cibler de nouveaux fans. 
L’utilisation de ces deux outils semble négligée. 6 des 14 pages les utilise.

* Post 
Le pôle le plus intéressant. Réussir sur les réseaux sociaux nécessite une stratégie basée sur la qualité des contenus. La réussite d’un post est piloté par plusieurs vecteurs :
  • le nombre de posts publiés par jour ;
  • l’interaction par post ;
  • la variété des contenus ;
  • le timing choisi ;
  • la longueur des posts ;
  • et l’utilisation des hashtag.
Reporting à l’appui, les posts sont trop irréguliers, presque trop rares, trop redondants, et surtout, ils ne ciblaient pas de manière optimale leur auditeurs. En moyenne, les enseignes publient moins d’un post par jour ! Avec les nouvelles règles dictées par l’EdgeRank – seul 10% des abonnés voient apparaître une publication dans leur Timeline – difficile de s’attirer une visibilité. De plus, pas de hashtag utilisés, des posts souvent au-delà de 100 caractères, des posts peu variés (souvent des photos), le mystère plane autour  des pages d’enseignes. Quid de leur utilisation ?
À l’heure où le 2.0. est entré dans les moeurs, la communication web semble avoir encore beaucoup de retard au sein de la grande distribution. Manque de moyens, retard culturel, difficulté à juger d’un retour sur investissement en magasin, méconnaissance… avec un tel constat, la conclusion ne peut être que peu flatteuse. 
{Rappelons en quelques chiffres que le réseau social Facebook est fort de plus d’un milliard d’inscrits à travers le monde, et qui plus est, sur lequel transitent chaque jour pas moins de 4,75 milliards de contenus.}
L’analyse fait ressortir un manque cruel d’identité : peu de stratégie de différenciation – hormis Monoprix avec le ton qui lui est habituel -, trop timide, trop frileux, pas de risque. 
Les Buzz récents devraient cependant servir d’exemple. On retiendra les Drivendales de E.Leclerc  et Monoprix qui a su jouer sur les mots et la performance des bleus.
Indéniablement, les clés du succès résident dans la différenciation : jouer sur l’actu, provoquer de l’émotion, varier son contenu tout en développant un capital sympathie… Les pistes sont nombreuses. Il revient dès lors aux community managers de dénicher les bonnes idées pour optimiser leurs pages Facebook. Affaire à suivre.  
Je vous laisse découvrir le détail de l’analyse et l’infographie avec les chiffres clés.

Cliquez ici pour agrandir l’image

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