Un paysage de la distribution vieillissant

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Ah qu’il est loin le temps du « tout sous le même toit ». Ce temps désormais révolu dans lequel on pouvait acheter son pain, son fromage, son paquet de pâtes, son gaz, sa voiture…en un seul et même lieu. Le concept de l’Hypermarché, temple de la consommation dans les années 70, s’il a pris de sérieuses rides, ne fait également plus l’unanimité au sein des enseignes depuis quelque temps. Si une remise en question pour tenter de sauver ce qui peut encore l’être a été amorcé, personne n’a encore réellement osé repenser l’Hypermarché de demain.

Car qu’on se le dise, les Hypermarchés déclinent. La faute a une erreur stratégique qui ne fait plus ses preuves. Malgré les faits, les chiffres, les enseignes s’enhardissent. Et pour vivre la grande distribution de l’intérieur, les chiffres sont au rouge, et aucune éclaircie à l’horizon pour redonner un second souffle aux rayons.

Le cas du non-alimentaire

Le talon d’Achille de toutes les enseignes – de mon humble constatation – c’est évidemment le non-alimentaire. Ce dernier ne fait plus ses preuves. S’il représente encore pour les meilleurs 20% du chiffre d’affaires total (bon ok, 25% pour les plus performants), ce dernier n’attire plus. La croissance est souvent nulle. Et pire (!), il exploite trop de places au détriment de l’alimentaire, là où il existe encore quelques rayons potentiellement croissants.
Car en période de crise, les meilleurs économistes vous le diront, il faut se recentrer sur son coeur de métier, et laisser aux spécialistes leur marché. Se recentrer sur son coeur de métier c’est aussi faire le choix d’exploiter tout le potentiel de son activité principale. Comme j’ai déjà pu le dire, il est plus important que concentrer toutes son énergie sur ses forces, que d’essayer de corriger ses faiblesses. Les résultats sont bien meilleurs.
De plus, après analyse, son recul est inexorable depuis des années. Internet a pris la mesure des achats sur cette catégorie de produits. Il faut arrêter de mettre la faute sur la conjoncture. D’autres vecteurs l’expliquent : la dématérialisation de la musique, le bond du e-commerce, des prix plus attractifs sur internet, la démocratisation des comparateurs de prix ne laissent guère de chance aux Hypermarchés.

Des solutions pour développer l’Hyper

Alors évidemment des solutions existent. Dans un premier temps, il s’agit de s’attirer les faveurs des marchés croissants : outre l’alimentaire en général, il faut évidemment creuser pour en savoir plus. Pour n’en citer que quelques-uns, on pense par exemple au pet-food, aux biscuits sucrés, aux vins rosés & Bag-in-box, au café…
Dans un second temps et comme explicité précédemment, compte tenu du détournement des consommateurs, le non-al ne doit plus tenir une place aussi importante au sein des magasins. L’idée à mon sens est de chercher à protéger l’alimentaire et supprimer le handicap que constitue aujourd’hui ce dernier.
Il faut aller chercher la croissance – et la rentabilité – en maximisant les volumes, et vendre le plus possible là où il y a vocation à attirer le maximum de consommateurs.
Enfin, il convient également de faciliter les achats sur le lieu de vente : quitte à prendre le risque de réduire le panier moyen, l’idée consiste à améliorer le confort d’achat pour les clients. Aujourd’hui, un bon magasin est un magasin où on trouve tout ce dont on a besoin dans un temps imparti. Le consommateur d’aujourd’hui veut aller vite, et être efficace. Ceci explique en partie l’engouement du commerce en ligne.

Le cas Leclerc

Outre la réussite du Drive, la réalimentation des magasins E.Leclerc explique aussi le succès de l’enseigne. L’enseigne privilégiant l’alimentaire, sait aussi mettre en avant des promos agressives pour attirer du trafic. Promo + recentrage sur l’alimentaire + communication prix martelée depuis des années : elle est là,en partie, la recette du succès de l’enseigne bretonne. Il n’est d’ailleurs interdit à personne de reprendre des éléments de la formule.

Le cas Hyper U

À l’inverse, le concept de Système U commence à se faire vieux, et mériterait quelques ajustements. Sans paraître trop sévère, ce dernier est sans doute aussi celui qui est le plus en retard sur son temps. Avouez que ce n’est pas un hasard si 3 magasins U – Hyper U de surcroît – changent d’enseigne. Preuve en est, le concept peine à sortir une croissance au-dessus du 0. Le bazar est omniprésent, alors que la cible de clientèle visée est souvent composée de ménages ruraux et pas toujours doté d’un fort pouvoir d’achat. Contrairement à ses Super, la croissance du concept passera par une réalimentation et dynamisme promo axé davantage sur l’alimentaire et les rayons métiers.

Si le non-al a toujours sa place dans l’Hyper, une non-réflexion pour tenter de donner une seconde jeunesse aux magasins à l’horizon 2015 pourra s’avérer désastreuse. Le dynamisme des Hypers de demain doit passer par l’alimentaire et la qualité de l’offre. Si 2014 n’aura été facile pour personne, 2015 risque d’être une année charnière qu’aucun ne doit négliger.


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