L’essouflement du Drive

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En pleine course il y a encore un an, le bilan 2014 du Drive montre quelques signes de fatigue. Et hormis quelques nouvelles créations prévues en 2015, on parle désormais de fermetures. Le service apparut comme un phénomène il y a quelques années est victime de ceux qui finalement n’ont jamais cru en sa pérennité.
Il est en effet loin de temps des créations à tout-va. Alors que l’enseigne E.Leclerc annonçait une centaine d’ouverture en 2014, le rythme effréné s’estompe. Pour l’enseigne leader, il y aura moitié moins d’ouvertures l’année prochaine. Et, pire (!), si les créations se raréfient, les fermetures progressent ! Bilan de l’année : fermetures de 4 Leclerc Drive, 10 courseU et 14 chronodrive.
Ce ralentissement coupable d’activité est dû au marché à 2 vitesses à laquelle on assiste. D’un côté ceux qui en ont fait une priorité et crée autour du service un VRAI métier « les gros » ; et de l’autre, « les petits » ou des « suiveurs », c’est-à-dire des enseignes qui ont tenté de suivre le mouvement sans mettre les moyens. Au final les consommateurs s’en trouvent déçus. 
Les principaux concernés restent « les petits ». Ce système de collecte en magasin, priorité d’Intermarché ou de Système U, souffre de la comparaison avec les « gros ». Avec le temps, le service – qui résulte tout de même d’un non-sens logistique – ne s’est pas amélioré et s’est avéré d’autant peu fiable, voire peu professionnel. Verdict : des commandes incomplètes, des erreurs de produits, des ruptures, des écarts de prix… Pour ces enseignes, le Drive a été une belle opportunité de rendre le client mécontent et le faire changer d’enseigne. On retiendra du picking un révélateur de la gestion d’un magasin.

Le Drive : un service qui requiert plus d’exigences

Ainsi avec le temps, le consommateur a revu ses exigences à la hausse. Il était d’ailleurs fortement prévisible que celles-ci deviennent plus importantes. Aujourd’hui, les enseignes perdent plus de clients qu’elles n’en gagnent. Les chiffres de 2014 en attestent : malgré un gain de 2 millions de clients, le Drive enregistre parallèlement une perte de 3,1 millions clients. 
En outre, on retiendra également des professionnels pas ou peu formés au métier du Drive. La plupart des responsables étaient issus des magasins, sans réelle sensibilité au e-commerce. Faiblesse du service client, absence de communication, entre autres, expliquent aussi pourquoi le service n’a parfois pas décollé dans certains magasins.
Si ce n’est toutefois pas la fin du Drive, il est fort à parier que les « petits » vont devoir revoir leurs ambitions à la baisse courant 2015. On pourrait même assister à une véritable remise en question du service : jusqu’à l’abandonner ?
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Un commentaire

  1. Il ne faut pas oublier que le modèle du drive est très récent. C''est donc aussi normal qu'il n'y ait pas que des succès et que certains n'arrivent pas à le rentabiliser. Ça serait un peu trop facile si c'était forcément une réussite à chaque ouverture.
    Après quelques années d'essai, c'est normal que certains sites ferment mais bon, au vu du nombre d'ouvertures et des PDM c'est quand même un businessmodel incontournable pour toutes les enseignes.

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