Quand une enseigne refuse de monter une opération Spéciale Ramadan

Les faits se sont déroulés il y a déjà quelques mois. Eric* a 24 ans. Jeune manager en grande distribution, il a été chargé de monter l’opération commerciale « spéciale Ramadan ». Une opération devenue régulière au sein de certaines enseignes, mais, dans la sienne, rien ne s’est vraiment passé comme prévu. Récit d’une histoire vraie.

Tout commence trois mois avant le début de l’opération : « j’ai appris par ma hiérarchie que nous allons faire le catalogue Ramadan, pour la toute première fois ». Aussi surpris que satisfait de cette prise d’initiative au sein de la direction, Eric prend donc ce projet à bras le corps pour sortir de « la routine commerciale » dans laquelle son magasin s’était insérée. Car hélas, c’est souvent comme ça en grande distribution : on reste sur nos acquis sans chercher à sortir des sentiers battus. L’animation aura bien lieu donc.

« Tu ne vas pas mettre un bac pour les bougnoules ».

Deux mois avant le Ramadan. Les préparatifs de l’animation prennent forme. Eric reçoit des nouvelles de ses fournisseurs « plutôt content » car habituellement « ils n’ont jamais de demandes pour cet événement ». L’animation se construit doucement donc. Comme toutes opérations commerciales, les commandes se font plusieurs semaines à l’avance et les modalités de la place sont également prévues. Des bacs froids sont prévus pour une meilleure mise en avant des produits.  Premier bémol, comme il s’agit d’une première pour le magasin, les premières réflexions pleuvent : « Tu ne vas pas mettre un bac pour les bougnoules ».
Quinze jours avant le début de l’opération, les tensions s’intensifient. « Les fournisseurs me rappellent tous les uns après les autres, mais non pas pour prendre de nouvelles commandes pour savoir si je n’annule pas l’opération ». Bien évidemment, le catalogue a été validé et il est rare qu’un magasin revienne sur ses pas une fois l’engagement tenu. Bref. L’opération commerciale aura bien lieu.
La mise en place de l’opération approche. Plus que 3 jours. Comme à son habitude, les bacs frais prévus pour l’installation des produits arrivent quelques jours avant. Et visiblement, les bacs frais floqués « Ramadan 2016 » ne sont pas arrivés seuls, les remarques avec. « Ton bac pour les bougnoules vient d’arriver. Les gens vont se plaindre ». Ces remarques interpellent Eric. Certes, il s’agit d’une première mais il n’y a « rien de choquant, rien de clivant. Juste le mot Ramadan ». C’est déjà trop pour une partie de l’équipe du magasin rajoute-t-il.
24h ont suffi pour que la présence du bac Ramadan fasse le tour du magasin : « le personnel en parle ». L’opération commerciale fait débat bien avant son installation. Au-delà de l’intérêt commercial, cette opération dérange et le personnel du magasin la pointe déjà du doigt. Rappelons que cette initiative provient de la direction, et non pas d’Eric, le manager, au coeur soudain des plus vives critiques.

« C’est pas pour être raciste ou quoi mais, ici les arabes y’en a pas beaucoup »

 
J-1. Les produits ont été livré. Eric commande « beaucoup » afin de « ne pas manquer » mais reconnaît effectivement que ça fait « beaucoup pour une première ». Les remarques continuent de tomber de la part des collègues et Eric est de moins en moins rassuré : « T’as pas commandé un peu trop pour ce truc ? C’est pas pour être raciste ou quoi mais, ici les arabes y’en a pas beaucoup ». En bon professionnel, Eric est soucieux. Car au-delà de l’aspect purement commercial de l’opération, à savoir générer du chiffre d’affaires et de la marge pour son rayon, il doute aussi de ses collègues qui n’en manqueront pas une pour dévaloriser cette initiative.
C’est le Jour J et le magasin ouvre ses portes. Le prospectus Ramadan a bien évidemment été diffusé et le succès est au rendez-vous :  « Nous avons dû d’ailleurs remplir plusieurs fois le bac, jusqu’à arriver avant la fin de journée à l’épuisement en stock de quelques produits ». Comme tous managers qui se respectent, Eric doit même prendre commande de certains clients pour pallier au besoin : « Faut en plus prendre leurs commandes, on se croirait au souk » entend-il de la part de ses collègues. Agacé, Eric se sent mal-à-aise d’autant plus que « tout le personnel se met à regarder les clients de ce bac Ramadan, en les dévisageant presque ». Aussi gênant qu’incompréhensible…

« On me rapporte même un changement dans la clientèle »

L’opération commerciale est rondement menée mais hélas des dommages collatéraux font leur apparition : « on vient me rapporter que les bouchers du magasin se sont fait « agresser » à cause du bac Ramadan. Apparemment des jeunes gens auraient dit qu’ils ne voulaient pas voir ça ici et se sont mis à percer les emballages sous vide de certains produits du rayon viande ». On me rapporte même un « changement dans la clientèle ». Réelles ou extrapolées (?), ces remarques restent isolées, pour le moment.
L’opération continue. Eric est globalement « satisfait ». Visiblement les chiffres sont bons. Eric constate une évolution +20% par rapport à l’année passée. C’est un beau « + » pour la vie du rayon. Par ailleurs, l’ensemble du personnel commence à minimiser cette opération commerciale et les réactions s’essoufflent progressivement. Certains collègues tempèrent même « je ne suis pas raciste, j’ai vécu à Paris j’ai eu des amis noirs mais, … ».
Fin mot de l’histoire, l’opération, même critiquée, a bien eu lieu, et, pire, elle a rencontré sa clientèle. De bon augure pour la suite ? Pas si sûr. Eric discute avec sa direction des opportunités à venir au sein du rayon. Un premier verdict tombe : il n’y aura pas de catalogue Ramadan l’année prochaine. « Ce sont les consignes, elles viennent d’en haut » dit-il « interloqué ». « Pour quelles raisons un catalogue qui a très bien fonctionné ne serait-il pas reconduit ? ». D’un point de vue commerciale, l’animation avait tous les atouts pour être reconduite, or, la décision semble « idéologique ». Mais qu’est-il réellement ? Influence du personnel, remarques de la clientèle ? Eric restera sans doute sans réponse mais ces faits interpellent.
Malheureusement, par les temps qui court, il y a ce qu’on voit dans les médias, et ce qu’on ne voit pas. C’est-à-dire ces petites décisions qui viennent ternir le cadre du bon vivre ensemble tant initié par les discours des politiciens et de ceux qui ne veulent pas diviser un pays qui l’est déjà. Le commerce en pâtit aussi.
*la personne a préféré rester anonyme
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